Autonomia Privada das Plataformas e os Desafios da Originalidade Frente à Produção Artificial em Massa

A ascensão da Inteligência Artificial (IA) generativa tem promovido uma reconfiguração estrutural na dinâmica de produção de conteúdo digital, ao viabilizar a criação de conteúdos em larga escala com custos próximos de zero. Tal transformação inaugura um contraste significativo em termos de produtividade: conteúdos que tradicionalmente demandariam tempo, esforço intelectual e intervenção humana qualificada — frequentemente consumindo horas de elaboração — podem agora ser produzidos em poucos minutos por sistemas automatizados. Não obstante essa eficiência, o resultado frequentemente se distancia de parâmetros mínimos de originalidade, marcado pela padronização, repetição estrutural e ausência de contribuição criativa singular.

No centro desse fenômeno encontra-se o uso disseminado de tecnologias de text-to-speech (TTS). Esse formato pode ser encarado como a síntese do que é a produção de conteúdo com auxílio da IA generativa, sendo ela responsável por: gerar o texto (história ou informação desejada); formar o áudio, ou seja, ler o texto criado e, por fim, gerar a imagem que servirá de base para o vídeo. Embora tais tecnologias tenham aplicações legítimas — como acessibilidade, educação e automação de serviços —, seu emprego na produção massiva de conteúdo digital frequentemente resulta em narrações artificializadas, com entonação padronizada e limitada expressividade. Quando combinadas com roteiros igualmente genéricos e com elementos visuais reutilizados, essas ferramentas contribuem para a criação de vídeos altamente uniformes, nos quais a ausência de intervenção humana criativa compromete a autenticidade e o valor informacional do material produzido.

Esse novo avanço tecnológico traz implicações críticas para a qualidade do conteúdo produzido. A ausência de intervenção humana substantiva emerge, nesse cenário, como um fator crítico para a desvalorização econômica do conteúdo. No âmbito de ecossistemas de monetização baseados em publicidade — como o caso de plataformas de compartilhamento de vídeo —, observa-se a priorização de conteúdos capazes de estabelecer vínculos genuínos com a audiência. Canais que se limitam à replicação automatizada de roteiros, vozes sintéticas e estéticas padronizadas tendem a se tornar indistinguíveis em meio a um volume crescente de produções similares, o que compromete sua capacidade de diferenciação e, consequentemente, de geração de receita.

Diante disso, a incorporação de traços autorais e personalíssimos — tais como identidade visual própria, escolhas narrativas singulares, curadoria crítica de informações e elementos sonoros personalizados — configura não apenas um diferencial qualitativo, mas também uma condição indispensável para a obtenção de receita.

Nesse cenário, a discussão não se dirige à utilização da inteligência artificial como ferramenta auxiliar no processo criativo, o que pode, inclusive, potencializar a produtividade e a inovação. O foco recai, antes, sobre o uso automatizado e indiscriminado dessas tecnologias para a geração massiva de conteúdos repetitivos, desprovidos de originalidade e de contribuição intelectual significativa, cujos efeitos desafiam os atuais parâmetros de autonomia privada e de valorização do conteúdo nas plataformas digitais.

No que concerne ao exercício da autonomia das plataformas digitais sobre o controle do conteúdo veiculado, é imperativo compreender que aos provedores de aplicação é resguardada a prerrogativa de gestão de suas próprias políticas de uso. Essa governança privada encontra amparo no princípio da livre iniciativa e na autonomia da vontade, permitindo que as empresas estabeleçam padrões de conduta e diretrizes vinculantes dentro de seus respectivos ambientes de interação virtual.

A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça (STJ) consolidou o entendimento de que "É legítima a remoção de conteúdos por provedores de aplicação de internet, por iniciativa própria e com fundamento na violação dos termos de serviço, no exercício de atividade de compliance interno, desde que não haja abuso ou violação de direito". No julgamento do AREsp 2.294.622, sob relatoria do Ministro Raul Araújo, firmou-se que a remoção de conteúdos ou a suspensão de contas que transgridam tais normas é lícita e prescinde de prévia intervenção judicial. Esse posicionamento foi reiterado recentemente no REsp 2.084.220/SP, relatado pelo Ministro Moura Ribeiro, o qual destacou que a sanção aplicada pela plataforma, diante de violação comprovada aos termos de uso, alinha-se aos princípios do Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) — notadamente a defesa do consumidor (art. 2º, V) — e ao ordenamento jurídico como um todo. Assim, reforça-se que as plataformas não estão compelidas a manter usuários que violem, de forma inequívoca, as condições contratuais previamente pactuadas.

Longe de configurar censura privada, tal prerrogativa constitui o exercício legítimo da liberdade contratual e do princípio constitucional da livre iniciativa (Art. 170, CF/88). Nesse contexto, o Marco Civil da Internet, ao estabelecer no artigo 19 a responsabilidade civil subjetiva do provedor, instituiu a salvaguarda jurídica conhecida como "safe harbor". Esse mecanismo visa equilibrar a liberdade de expressão e o dever de vigilância, protegendo o fluxo informativo sem esvaziar a autonomia gerencial das redes.

Ultrapassando a condição de mero repositório de dados, o provedor de aplicação estabelece com o criador de conteúdo uma relação jurídica de natureza eminentemente contratual. Esta é regida pelos Termos de Serviço da plataforma, aos quais o usuário adere de forma livre e consciente, anuindo às normas de convivência e aos critérios de monetização. Por conseguinte, ao identificar práticas de manipulação algorítmica, proliferação de spam ou produção sistêmica de conteúdos inautênticos, a plataforma atua no exercício regular de um direito (Art. 188, I, do Código Civil), aplicando sanções que variam da desmonetização à exclusão de vídeos ou até exclusão definitiva do canal, o que não configura arbitrariedade, mas medida legítima de preservação do objeto contratual e da qualidade do ambiente digital.

Portanto, conclui-se que a autonomia consagrada pelo ordenamento jurídico brasileiro, em plena convergência com o Marco Civil da Internet, legitima a atuação corretiva e profilática das plataformas. O combate rigoroso a estratégias de engajamento artificial representa a materialização da gestão de riscos e da proteção à esfera de confiança do serviço. Limitar essa prerrogativa significaria chancelar o abuso de direito por parte de usuários movidos pela má-fé, subvertendo a lógica de um ambiente digital pautado pela boa-fé objetiva e pelo equilíbrio necessário entre criadores, espectadores e anunciantes.

Ainda nesse contexto, urge clarificar a distinção fundamental entre a liberdade de expressão — o direito de veicular conteúdos, condicionado às diretrizes de comunidade — e o direito de capitalização sobre tais obras. Sob a ótica da plataforma, trata-se de um conflito de naturezas distintas: enquanto o primeiro é um direito fundamental de matriz constitucional, o segundo possui caráter eminentemente contratual.

Nesse sentido, a monetização não deve ser interpretada como um desdobramento automático ou acessório da liberdade de expressão, mas sim como uma relação de cunho privado regida pela autonomia da vontade e pelos termos da plataforma. A análise de cabimento da monetização é inerente à gestão do modelo de negócio da plataforma; é o exercício de uma prerrogativa contratual que avalia a compatibilidade do conteúdo com os padrões de adequação e as políticas de monetização da plataforma.

Como bem pontua Anderson Schreiber em "Direito Civil Contemporâneo", a exploração econômica no ambiente digital submete-se a critérios de "comportamento contratual" e às políticas de publicidade das empresas. Portanto, é legítimo que a plataforma assegure o direito à voz (liberdade), mas recuse-se a subsidiar ou financiar determinados conteúdos através de anúncios (monetização) quando estes colidem com suas diretrizes comerciais ou padrões de qualidade. Tal distinção é o que garante que a gestão de inventário não seja confundida com censura, preservando a integridade do mercado digital.

Por exemplo, no contexto do YouTube Partner Program (YPP), programa de monetização do YouTube, a análise de elegibilidade para a monetização revela-se como um negócio jurídico bilateral de natureza comercial, formalizado por meio de um contrato de adesão. Ao aderir ao programa, o criador de conteúdo assume o dever de conformidade com as diretrizes e políticas pré-estabelecidas, as quais funcionam como balizas da autonomia privada no ambiente digital. À plataforma, por sua vez, assiste o direito de estipular critérios qualitativos e o dever de vigilância sobre os conteúdos passíveis de remuneração. Tal prerrogativa é essencial para a manutenção de um ambiente de negócios sustentável, assegurando o brand safety dos anunciantes e a integridade comercial da rede.

Nessa esteira, o conceito de Brand Safety (segurança de marca) surge como balizador dessa fronteira jurídica. Ele compreende o conjunto de diretrizes, práticas e ferramentas tecnológicas adotadas na publicidade digital para garantir que os anúncios de uma empresa não sejam vinculados à conteúdos inadequados, ofensivos ou que colidam com sua identidade institucional. Em plataformas de compartilhamento de vídeos, é o critério que dita a governança da monetização, estruturando-se sobre o pilar da preservação reputacional. O objetivo é mitigar o risco de associação negativa, evitando que marcas sejam associadas à conteúdos problemáticos (ex: marcas de luxo vinculadas a conteúdos que exaltam a precariedade socioeconômica ou instituições financeiras cujas campanhas apareçam atreladas a tutoriais de práticas financeiras ilícitas). Sob a lente de Judite Martins-Costa, a observância desse conceito impõe que a remuneração de conteúdos massivos e desprovidos de valor intelectual constitua uma violação direta à boa-fé objetiva. Isso ocorre porque o sistema de monetização pressupõe uma relação de lealdade e transparência; ao permitir o escoamento de verbas publicitárias para o automatismo predatório, rompe-se a legítima expectativa dos anunciantes de que seu capital financie a relevância e o engajamento humano real, e não o mero simulacro técnico.

A distinção entre o livre exercício do pensamento e a exploração comercial da obra é, portanto, o que harmoniza a proteção constitucional com a autonomia privada das big techs. Ao desvincular a garantia da voz da obrigatoriedade do financiamento, o ordenamento jurídico permite que as plataformas exerçam sua governança sem incorrer em cerceamento de defesa ou censura. Em última análise, a monetização deixa de ser um direito difuso para consolidar-se como uma contraprestação vinculada à conformidade ética e comercial, preservando a integridade do mercado digital e a liberdade de gestão da livre iniciativa empresarial.

Conforme a lição de Fernando Cunha de Sá em "Abuso de Direito", o exercício de uma prerrogativa jurídica perde sua legitimidade quando o titular desvirtua sua finalidade econômica e social. Sob o prisma do Art. 187 do Código Civil, a utilização de inteligência artificial generativa para a produção massiva de conteúdos — com o fito exclusivo de exaurir o fundo de anúncios da plataforma sem a contrapartida de valor intelectual — configura nítido abuso de direito. Tal conduta evidencia um duplo desvio: o da função social, ao abdicar da criação original, e o da função econômica, ao manipular mecanismos de monetização que derivam da discricionariedade contratual da plataforma.

O combate a essa nova modalidade de "massificação audiovisual" consagra a proteção da boa-fé objetiva em sua plenitude: protege o anunciante do desperdício de suas verbas publicitárias, protege a plataforma da degradação de sua infraestrutura e, primordialmente, protege o usuário final da desinformação e da exaustão digital.

Por fim, ao defender a autonomia das plataformas no rigoroso controle da monetização, o que se tutela, em última instância, é o futuro da criatividade humana. O incentivo financeiro (monetização) foi desenhado para remunerar o esforço, a pesquisa, o carisma e a arte do criador humano. Se o direito obrigar as plataformas a financiarem "fábricas de conteúdo" automatizadas sob o falso pretexto da liberdade de expressão, o trabalho humano genuíno perderá sua viabilidade econômica. Garantir aos provedores de aplicação a discricionariedade para desmonetizar e remover condutas parasitárias não é um ato de censura, mas o exercício de um direito fundamental para garantir que a internet permaneça viva, humana e criativamente sustentável.

Fontes

MARTINS-COSTA, Judith. A boa-fé no direito privado: critérios para a sua aplicação. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2024.

SÁ, Fernando Augusto Cunha de. Abuso do direito. Coimbra: Almedina, 2005.

SCHREIBER, Anderson. Manual de direito civil contemporâneo. 8. ed. São Paulo: Saraiva Jur, 2025.

BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Legitimidade de provedor para remover conteúdo que viola termos de uso é destaque do Informativo. Notícias STJ, Brasília, 27 mar. 2026. Disponível em: stj.jus.br. Acesso em: 22 abr. 2026.

Por João Neto e Pietra Cardoso